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2016/2
上海品牌策劃公司如何利用品牌識別建立品牌競爭力
|品牌營銷 |實戰技巧 |案例分享

品牌識別確立的是品牌的內涵,也就是企業希望消費者認同的品牌鮮用形象。它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規范了品牌的思想、行為、視覺形象等含義,其中包括以品牌技心價值為中心的理念識別和以品牌宣言、品牌個性等元素組成的基本識別。


例如,資生堂品牌宣言是“一瞬之美,一生之美”,預防以及改良隨著年齡的增加而越來越顯著的“皺紋”“色斑”“脫發”等的皮膚以及毛發的老化現象,越來越受到人們的關注。“一瞬之美,一生之美”這是資生堂與顧客之間的約定,表達了為實現讓所有人擁有“美好生活”的愿望,也體現了資生堂在前進的道路上,每一塊基石都刻有為之而付出的努力與奉獻的品牌核心理念。


上海品牌策劃公司如何利用品牌識別建立品牌競爭力


上海品牌策劃公司尚略認為鮮明的品牌識別具有如下三個層次。

 

(1)清晰可見的產品特征。

 

這是最基本的層次,它代表產品一些基本的、技術性的特征,為了說明這些技術性的特征,企業有必要導入一些概念性的東西來輔助說明,使不具備專業技術背景的消費者能夠更容易理解并接受公司的產品或服務。

 

例如可口可樂的瓶型,因為獨特,成為廣告的主角。紅罐涼茶王老吉加多寶之爭,就是涼茶品類產品識別的競爭背景之下的官司。

 

(2)品牌利益訴求的層次。

 

僅有基本層次上的產品特征認知是不夠的,要形成消費者和企業之間更為親密的合作關系,就必須跨越基本的概念炒作,在品牌識別上體現更為有力的訴求。由此,某些管理者不再宣稱業務行為為“銷售產品”,取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是品牌識別的第二個層次,即品牌給用戶帶來了哪些購買利益或預期利益。第一個層次依舊是建立在產品競爭而非品牌競爭基礎上的,第二個層次才真正的體現了品牌競爭的特征。

 

如IBM原來是電腦的象征,后來轉型到四海一家的解決之道,讓大家明白IBM是IT解決方案,這可比買電腦值錢多了,所以人家才把PC業務賣給聯想,因為有更賺錢的業務要做!

 

(3)高度強勢的個性層次。

 

僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的:“人們買寶馬、凱迪拉克,是買的這些知名、可信的品牌,而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機器。”這告訴我們,強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如,給品牌賦予人性化的特征,如友好、謹慎、自信、果斷等。

 

典型的案例是萬寶路的牛仔形象,你一看牛仔,就會想起萬寶路,甚至不要看到標志,你也會直接聯想到,這就是個性識別。

 

總的來說,企業要有意識建設品牌識別元素,無論是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等,還是品牌LOGO設計,品牌VI設計,品牌形象設計,產品包裝設計,產品手冊設計,宣傳冊設計,廣告口號,影視廣告,品牌顏色,銷售人員,總之將與客戶接觸的一切感官和接觸點,都進行個性設計,提升品牌識別,將非常有利于在客戶心中建立自己的形象!


資料來源:尚略廣告,上海品牌策劃公司 錢承云 編寫,轉載請注明作者及出處。


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